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功能性食品,年轻人吃出来的千亿养生赛道
 [打印]添加时间:2021-07-15   有效期:不限 至 不限   浏览次数:41
   控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想养生但是抵触传统保健品的年轻人,正在悄悄撑起一个千亿级市场。
 
  去年年初开始,创立于2020年1月的功能性食品BUFFX,一年内完成三轮千万元级融资;去年12月,定制维生素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资;今年1月份,机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资;3月,保健食品品Minayo完成数千万元人民币Pre-A轮;4月,护肤与功能性食品品牌“柠琅”完成数千万元天使轮融资。
 
  这样火热的资本追捧之下,是年轻人心甘情愿贡献的钱包与销量。根据《90后养生日志》,从19年到20年,90后服用保健品的比例,同比增幅达到了40%的增长。
 
  与此同时,数据显示,去年双十一期间,功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1,功能软糖则跻身天猫国际保健行业增速Top5品类第二名。
 
  那么,问题来了,披着朋克养生外衣的功能性食品,为何能受到年轻人的热捧?又面临着怎样的困局?
 
  01 90后养生大军来袭
 
  一个不可否认的事实是,当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。
 
  《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
 
  年轻人为什么开始养生?这与他们越来越糟糕、普遍落后于前几代人的身体状况,高强度的工作以及生存压力不无关系。
 
  互联网的飞速发展,电商、快递、社区团购、外卖的出现,包揽了我们生活的方方面面,却也使得年轻人的体力活动量急剧下降。中国大学生体质调查显示,与1985年相比,大学女生800米跑、男生1000米跑的成绩分别下降了10.3%和10.9%。
 
  如果说,工作前年轻人是纯粹懒惰不愿意运动,那么工作后,则是因为没时间运动了。根据易观的《90后健康养生大揭秘》,有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。与此同时,据统计,我国有七成人存在过劳死的危险。
 
  这样的情况下,失眠、秃发、牙疼、便秘等健康问题,已成为年轻人的家常便饭,养生更是成为迫在眉睫的需求。
 
  除此之外,驱动年轻人进行功能性食品消费的,更多的可能是出于美丽因素。益普索的《90后养生日志》中,就有近五分之一的90后出于身材管理而进行养生,与颜值挂钩的脱发问题更是成为半年内增长达22%排名第二的养生诉求。
 
  但显然,过去传统的保健品并不能满足当下Z世代的养生需求,劣迹累累的欺诈名声,简陋的包装,胶囊和片剂的形态,缺乏共鸣的价值观等等,都成为让其望而却步,无法跨越的硬伤。
 
  正在此时,功能性食品应运而生。尽管事实上,功能性食品并不能等同于保健品,目前也还没有一个准确的定义,但大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。
 
  目前,我国的功能性食品市场正处于高速发展的阶段,根据智研咨询,2019年中国保健食品的市场规模同比增长8.6%,2012-2019年CAGR为17.8%,预计2021年中国保健食品行业有望超2000亿元。
 
  但与欧美日等发达国家仍存在着不小的差距。前瞻产业研究院数据显示,从人均消费金额来看,受限于品类发展、消费者认知、渠道迭代、营销创新等要素的滞后,我国功能食品人均消费金额,仅为发达国家或地区的1/8-1/6。
 
  2018年,我国功能食品人均消费金额117元,而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。
 
  美国功能食品渗透率超过50%,其中,60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右,其中粘性用户仅占10%,市场集中度低,新生品牌的机会比较大,市场也存在着极大的增长空间。
 
  02资本跑步入场
 
  基于此,19年以来,新兴的功能性食品粉墨登场。“失眠经济”的大背景下,一大批助眠饮料跑步入场;紧接着,针对女性群体“身材焦虑”的痛点,代餐食品开始在社交媒体上大肆宣扬;随后,年初玻尿酸被宣布成为新食品原料,掀起了一场玻尿酸食品的风暴。
 
  这样巨大的市场潜力与庞大的消费群体之下,精明的资本们早已瞄准时机纷纷入局。
 
  天眼查数据显示,我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”,目状态为在业存续迁入,迁出的保健品相关企业,其中75%的企业成立时间在5年以内,80%的企业分布在批发和零售业。
 
  近五年来,我国保健品相关企业(全部企业状态)呈稳步发展态势,其中2016年有39万余家保健品相关企业成立,2020年有近89万家相关企业成立,为新增数量最多的一年,值得一提的是,2021年上半年,已有49万余家保健品相关企业成立。
 
  数据还显示,尽管大多数功能性食品品牌仍处于早期阶段(大部分都是A轮或天使轮融资),却吸引了不少包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等在内的知名投资机构,融资事件频频发生,资本热度之高,令人咂舌。
 
  资本为何如此青睐功能性食品赛道?除了庞大的需求和市场外,功能性食品本身具有的高客单与高复购特征,无疑足够吸引人。
 
  商人逐利,站在2021的节点回望过去,可以发现的是,Z世代崛起的新消费背景下,催生了烟酒美妆等一个个千亿市场,却也在天花板的限制下挨个陷入瓶颈,而这时,背着智商税名声、忽略已久、硕果仅存的消费大类目保健品浮出水面。
 
  在这个所有行业,都值得重做一遍的时代,作为尚未瞄准Z世代开拓的处女地,保健品或者说功能性食品,无疑具有非常大的潜力和利润空间。
 
  事实证明,的确如此。去年8月上线的minayo产品,次月销售额即突破两百万,目前单月复购率已超过30%;BUFFX天猫店铺产品上线2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单;机能食品品牌Nelo最畅销的熬夜护肝软糖产品,也有近20%的复购率。
 
  除此以外,功能性食品本身的低门槛,也是促使资本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技术含量并不高,前期也不需要大笔资金和人才支持,甚至由于中国传统保健品行业长期积累下来的成熟供应链,为新生品牌们节省了不少功夫。
 
  以口服保健品为例,据虎嗅报道,国内在这方面的代工厂非常成熟,一般口服保健品的毛利率在60%~70%之间,但对极个别“不做研发、仅贴牌”的品牌来说,甚至能达到90%。
 
  这也就不难理解资本疯狂入局了。但是,从长远来看,只为牟取一大笔利益,而采取代工厂模式、没有核心技术的产品,难以吸引顾客持续购买,只能靠烧钱支撑,终会是昙花一现。
 
  03三只拦路虎
 
  高收益的背后,往往伴随着高风险。于功能性食品而言,目前也面临着三个亟待解决的问题:智商税指控、产品同质化和行业监管。
 
  尽管功能性食品与传统保健品有许多不同之处,但崛起的同时依旧面临着层出不穷的“智商税”指控。这是因为,无论是保健品还是功能性食品,事实上,并不能像药一样产生立竿见影的效果,都是属于“用户教育成本很高”的品类。
 
  然而,在我国国民素质水平不高、营养学知识缺乏的当下,购买功能性食品的大多数消费者,多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费,对产品见效时间的预期难以把握,更容易产生心理落差,从而劝退。
 
  这也是保健行业绕不过的坎,想要解决,除了用户自身,商家也应起到引领性的作用。比如,在售卖产品的时候,避免夸大功效宣传,做好产品功效科普和预期管理,再三提示用户谨慎、理智消费;再比如,售后回访给用户进行使用指导和运营管理。
 
  用户教育之外,尽管目前市面上的功能性食品品类繁多,却依旧面临着同质化的问题,睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片,不过各种成分与形态的排列组合,缺乏新意。
 
  这是因为,长期以来,我国保健食品有效配方相对透明。在此背景下,一批贴牌或者委托设计的代工厂迅速发展起来,整个供应链体系相对成熟,原材料、加工方式差异不大,各个品牌在食品功效上难以有大的革新,行业壁垒不强,先发优势明显。
 
  这也意味着,想要留住消费者,就只能像奶茶、饮料等行业等一样打速度战,通过与用户沟通提前洞察需求新趋势,快速测试、迭代新的产品,维持品牌领先于行业创新的核心竞争力。
 
  值得注意的是,用户教育和产品创新之外,更令从业者头疼的还是行业监管问题。根据国家规定,除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品,其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。
 
  尽管目前中国对于功能性食品的定义约等同保健食品,皆是以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
 
  但是,在我国现行法律法规中,只有普通食品与保健食品的划分,并没有功能性食品的概念,我国多数功能性零食也没有获得“蓝帽子”保健食品专用标志这样的权威背书,却打着“具有养生、保健功效”的旗号照常上市和售卖产品。
 
  换而言之,就是功能性食品的商家一边想与保健食品划清界限,逃避保健品监管,一边又宣传该食品有保健功能,以此获得更多关注和销量,无异于在钢丝上走路。
 
  这与”蓝帽子“非常难以获取也有很大的关系。据虎嗅报道,有业内人士透露,乐观估计,单个SKU的“蓝帽子”认证注册周期在2~3年,单个SKU的投入在50万~200万不等,不论从时间还是从金钱角度衡量,“蓝帽子”对企业的要求都是非常高的。
 
  参考来源:
 
  1.《2020功能零食创新趋势》
 
  2.前瞻产业研究院《2020年功能食品市场规模及发展趋势分析年龄需求多元化》
 
  3.第一财经商业数据中心《年轻人养生趋势消费报告》
 
  4.益普索《90后养生日志》
 
  5.易观《90后健康养生大揭秘》
 
  6.每日经济新闻《年轻人追捧的“朋克养生”、资本眼里的千亿赛道,功能性食品吃的是保健还是寂寞?》
 
  7.险峰K2VC《被骂智商税的保健品,值得被“新消费”重做一遍吗?》
 
  8.钛媒体《功能性食品,抓住那群朋克养生的年轻人》
 
  9.新博弈《功能性零食:“朋克养生”就不算“智商税”了吗?》
 
  10.创业最前线《年轻人养生“上瘾”:功能性食品受追捧,月复购率达18%》
 
  11.师天浩《月销5000万,无限畅、BUFFX、MINAYO……这些功能性食品有多能打?》